4 passaggi chiave per una strategia mobile integrata

14 giugno 2015

Ho partecipato recentemente a una colazione con un eMarketer , intitolata ‘The Mobile Kingdom: How the UK is Leading the World to a Mobile Future’. (Il regno mobile: come il Regno Unito sta guidando il mondo verso un futuro mobile). L’evento prevedeva l’intervento di un paio di relatori, tra cui l’eMarketer e presidente del consiglio di amministrazione Geoff Ramsey.

Geoff ha realizzato una presentazione lampo che includeva diversi cifre e fatti relativi allo stato e alla diffusione del mobile, alla spesa pubblicitaria e all’adozione di una mentalità mobile.

Tra i vari dati statistici, ne spiccavano due che riguardavano l’aumento del mobile e della spesa pubblicitaria.

  • Il 21 – 34% dei marketer considera il mobile all’interno di una strategia multi-canale
  • Solo l’11% usa funzionalità di Geo-targeting

Data la dipendenza del consumatore dai telefoni cellulari, ho trovato i valori di entrambe le statistiche sorprendentemente bassi.

Questi dati sorprendono ulteriormente se li si inserisce nel loro contesto e si considera che la spesa per la pubblicità su mobile rappresenta il 40% della spesa pubblicitaria digitale nel Regno Unito, per una somma di 3,3 miliardi di £.

Ciò significa, quindi, che circa 2,48 miliardi di £ (il 75%) vengono spesi senza che siano misurati e integrati in una più ampia strategia digitale.

O che circa 2,9 miliardi di £ vengono spesi senza comprendere e individuare la posizione dell’utente mobile che sta consumando il contenuto. Ciò sembra controintuitivo nella prospettiva del mobile advertising.

E rappresenta, inoltre, uno grande spreco di risorse, che potrebbero essere più efficacemente investite nell’integrazione di questa pubblicità in una più ampia strategia multi/omnicanale, dati gli ovvi vantaggi del collegamento offline/online consentito dal mobile.

Ma perché allora ci troviamo in questa situazione? Dal 2007 in poi, e con il lancio dell’iPhone, tutti i marketer hanno pensato o sentito dire chequesto sarebbe stato l’anno del mobile. Ma è possibile che nel 2015 i marketer non siano ancora in grado di effettuare misure e monitoraggi precisi?

In parte, il livello di creatività all’interno dei formati mobili rispetto a quello di altre piattaforme digitali è ancora elementare.  Non voglio dire non ci siano ottimi esempi di campagne mobile, campagne che hanno utilizzato il mobile per colmare il divario tra digitale e offline, consentendo l’uso di codici riscattabili, o altre offerte POS che hanno dominato il settore per diversi anni.

Mi riferisco, piuttosto, a campagne completamente sincronizzate e coerenti rispetto al messaggio e all’esperienza di un brand, e ottimizzate in base all’orario e alla posizione degli utenti e, ovviamente, a qualsiasi elemento capiti di consumare sui media.

Sembra che vi sia ancora un gran numero di ‘catch up’ mobile gestiti da brand che sono stati inizialmente lenti a reagire ai siti mobile ottimizzati, che poi hanno rivolto le loro energie al mercato del mobile inteso come canale e che ora (alla fine) hanno cominciato a considerarlo come una piattaforma di comunicazione completamente integrata.

Il mobile continua a dominare la scena: su una popolazione di 7,1 miliardi, 1,84 miliardi di persone possiede un telefono cellulare, e in alcuni paesi in via di sviluppo la diffusione digitale sta saltando le soluzioni desktop per puntare direttamente su quelle mobili.

Inoltre, la spesa pubblicitaria su mobile sta crescendo con un tasso velocissimo, a una media globale del 61,1%, il che significa che i brand stanno investendo, che sanno di doverlo farlo, ma senza comprendere pienamente le ragioni dei loro investimenti.

Si può, quindi, lasciare spazio alla creatività, garantendo, al tempo stesso, un’esperienza coerente del brand e un pieno utilizzo delle potenzialità del mobile? Credo di non sorprendere nessuno se dico di sì, che è possibile.

Dato che l’88% delle persone utilizza app sui propri dispositivi mobili, è ovvio che dovremmo cominciare a sfruttare pienamente le funzionalità e le capacità di localizzazione di un’app aperta, assieme ai dati comportamentali, per fornire esperienze del brand personalizzate e ben centrate sul presente.

La creatività non riguarda solo i banner o i messaggi pubblicitari. Creatività è comprendere la funzione di un dispositivo su un consumatore target e come utilizzarla al meglio per ottenere risultati finali: vendite, ecc.

Ecco la prima cosa a cui dovrebbero mirare brand e venditori. Cominciare dalla fine e riprendere il percorso a ritroso, dal punto di vista tecnico, per individuare i touchpoint lungo il cammino e il ruolo che essi giocano.

È una fortuna, infatti, poter monitorare l’efficacia di ciascun touchpoint; e grazie alle funzionalità sempre più “smart” del mobile, possiamo cominciare a colmare la distanza tra offline e online: tutto funzionerà solamente “online”, nel futuro prossimo.

E allora, cosa possono e devono fare i brand per pianificare in modo efficace la loro strategia mobile?

Qui sotto presentiamo un paio di passaggi di base che dovrebbero essere inclusi in ogni campagna:

  1. Comprendere il percorso dei consumatori fino all’acquisto. O meglio: comprendere concretamente il percorso dei consumatori. Calcolare il ruolo giocato dal mobile e riprendere il percorso a ritroso, dal punto di vista tecnico, individuando i touchpoint che si verrebbero a creare ricorrendo al mobile. Dopo aver fatto ciò, e solo dopo, può essere sviluppata una strategia mobile. Una strategia mobile non è un’estensione del PPC , o un programmatic blind buy. È un’esperienza che arriva aiPOS o a qualsiasi azione desiderata.
  1. Monitorare al di là degli elementi di base: i pubblicitari possono creare azioni estremamente capillari e parametri di monitoraggio avanzati nelle soluzioni desktop. Ma su quelle mobili? I blind network di monitoraggio delle impression pubblicitarie, di clic e vendite potevano funzionare un paio d’anni fa, ma non oggi. In un’esperienza del brand omnicanale, la pubblicità gioca diversi ruoli nel percorso che chiude la partita, e deve essere valutata relativamente al compito per cui è stata pensata, e non in senso generale.
  1. Definire i KPI riguardo al ruolo stabilito e non rispetto ai risultati finali. Ciò può sembrare controintuitivo, ma soddisfacendo ogni KPI  nel percorso del consumatore, dovrebbe essere garantito (in teoria) il raggiungimento dell’obiettivo finale. L’obiettivo è evitare di “trascurare” un touchpoint a causa di misurazioni generali. Se il risultato finale non viene soddisfatto, si torna indietro per definire il punto non funzionante nel percorso del consumatore.
  1. Suggerire, più che dire a gran voce. Anche questo può sembrare controproducente dal punto di vista pubblicitario, ma sebbene sia più probabile che i consumatori lascino a casa il portafoglio, piuttosto che il cellulare, si dovrebbe evitare di sfruttare troppo questo elemento con una strategia fondata su messaggi continui e fastidiosi. Se realizzata adeguatamente, la pubblicità su mobile può diventare la costante che guida all’acquisto.

 

Come per tutto il digital marketing, si tratta di “provare, imparare e ottimizzare”, sperando di trarre alcuni elementi utili durante il percorso.

Su quali altri aspetti del mobile dovrebbero concentrarsi i marketer? Fatemi sapere cosa ne pensate.

 

Glen Keller
Managing Director – UK
g.keller@77agency.com

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Dato che l’88% delle persone utilizza app mobili sui propri cellulari, è ovvio che dovremmo cominciare a sfruttare pienamente le funzionalità e le capacità di localizzazione di un’app aperta, assieme ai dati comportamentali, per fornire esperienze del brand personalizzate e ben centrate sul presente.

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